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利润下滑 打印机渠道商被迫自寻出路

来源: 发布日期:2008-03-14 226

 

    是灭亡还是求变?很多打印机渠道在这场扁平化浪潮中选择的是坐以待毙,生意越来越差,利润越来越低,并没有采取转型或其他动作。是维持现状还是寻求突破?打印机渠道商当三思而后行。 

  进入2008年,打印机市场风云突变,使国内打印机市场从昔日的HP、EPSON、CANON“三国鼎立”局面发展到今日战国众雄并立的格局

  同时,渠道商的面临市场完全透明,利润一薄到底的困境,似乎除了走量外没有很好提升利润的办法。打印机渠道正在经历着前所未有的“阵痛期”。

    ● 利润下落 赚钱靠“造假”

  Canon这台机器多少钱?440。Hp呢?480。Epson呢?450。Canon的400不行吗?不行,最低420。销售员小张有些不耐烦了,因为眼前的这个客户已经在整个数码广场B座逛了3圈,只20块钱的差距,客户就是不买。10分钟后,客户又回来砍价,410不行吗?小张还是回答:不行。小张又是一番详细对比式导购讲解,实在是坚持不住,这个客户终于选择了Canon,成交价420元,又买了两个色带。知道赚多少钱吗?打印机赔钱,两个色带赚了20块钱。记者中午到“天龙阁”买盒饭,无意中遇到这个做打印机的朋友小张,小张却对记者大吐苦水。

  打印机目前的利润情况究竟如何?记者随后对市场进行了调查。结果显示,打印机的利润可能是目前利润最低的IT产品之一,平均利润不到两个点,一般机器利润不足一个点。而这所谓的一个点还是扣掉返点后的一个利润点。沈阳天启科技有限公司的赵苟品经理对记者表示:“打印机渠道现在很难做,由于不需要很高的技术支持,进入门槛很低,前两年打印机的高利润吸引了大批做打印机的渠道,说句不好听的,现在是个人都能做打印机生意。有资金的做分销、做客户,没资金的炒货、对付一样能活甚至活得比一些分销商更滋润。”

  面对记者的疑问,赵苟品经理无奈地表示:其实就是一句话:卖得太多了,价格已经完全透明,要高了客户扭头就走,根本不给你交流的机会,市场完全透明。

  利润如此低,难道经销商就一点办法都没有吗?一位业内人士表示:做Hp、Canon的产品,你就必须得接受这个现实,因为这是个门面问题,你经营这些产品,客户明显就会提升对你的信任度,像Hp产品,品牌拉力非常大,你只能被迫接受厂家的价格。然后在分销或是其他品牌的利润上找平衡。另一种就是造假,这也是行内公开的秘密,主要是在耗材上做文章,色带、墨盒换成非原装产品,或假耗材,如果不是专业人士根本看不出来,这样利润自然可以高些。一些以炒货为主的小商家,基本上都靠这种方法维持利润。

    ● 渠道无奈走向终端

  直销如今正在大规模进入打印机渠道。一直追求直销的DELL在打印机市场给竞争对手Canon、Hp非常大的刺激,从去年开始Canon就开始大幅度扁平渠道,目前Canon已经基本上取消了分销商,全部采用直销模式。

  而Hp的做法也异曲同工,Hp并没有完全实现渠道扁平,而是把行业大客户收回,由Hp的sale直接面对客户,而让经销商、分销商主做终端零售客户和中小企业客户。

  Epson则是最早开始渠道扁平化的厂家,早在1999年3月Epson就取消了总代理下面的二级分销商,由于减少中间环节,渠道效率提高,Epson优化渠道结构主要体现在开拓三、四级市场。

  面对厂商的如此调整,多数经销商只能表示无奈接受,因为厂商也已经把产品的价格做到了最低,市场的透明被迫使厂商改变渠道模式,经销商也只能穷则思变。

  厂商更加追求形象店面建设,经销商也只能无奈地把很大精力投入到终端店面建设中去,一方面是为了得到厂商更大的支持,另一方面也是为了增加自身竞争力,零售已经在经销商中占的比率越来越大,赵姝经理就表示:虽然也做分销,但目前零售的销售额已经占整个销售业绩的70%~80%。尤其是一些中小企业已经成为经销商的救命稻草。

  沈阳普润信息技术有限公司张弼剑就表示:目前中小企业已经成为公司一个非常主要的目标客户群,虽然中小企业资金有限,采购的数量不会很多,但麻雀虽小,五脏俱全,一个完整的企业,各种先进的办公设备都不能缺,加上大量的耗材,一个中小企业客户的需求量绝对不能忽视。去年,张弼剑就接待过一个外企在沈办事处的采购员,只买一台传真机,当时没太注意,谁知道由于服务好,后来又是耗材又是打印机,成了公司的一个长期稳定客户。

  厂商无疑越来越重视终端店面的建设,无论是店面形象的统一程度还是形象店面的数量,但渠道其实并不是完全在厂商的渠道政策下做此调整的,这次的决胜终端颇有些无奈的味道。

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    ● 整合资源 控制规模

  面对厂商如此大幅度的调整渠道,还有一个深受影响的渠道群体,就是没有店面、隐藏在各大写字间里只做客户的渠道,打印机的渠道没有如此扁平之前,这些专做客户的渠道利润还是很不错,但随着Canon的完全直销、Hp直销大客户,这些渠道突然面临着生存的困境,大客户直接面临厂家的竞争,中小企业客户又面临着传统分销商的竞争,生存空间一下子被压缩了很多。

  这个群体目前转型的非常多,沈阳新联华原来就是一家做打印机的渠道,一直专注于做行业客户,但随着打印机的渠道大幅度扁平,新联华开始转型系统集成,凭借着原来积累的行业客户,新联华很快在系统集成行业找到了门路,现在已经基本转型成功,而打印机产品则还附带着做,业务结构也日趋合理。

  对于经营店面,虽然厂商大力倡导直营店面,但多数渠道并没有盲目扩大店面,沈阳新北佳计算机设备有限公司原本在三好街有四个店面,但今年公司已把原来的四个店面整合成两个店面,利润反而比以前好得多。新北佳的相关人士表示:之所以整合店面资源,没有扩大店面数量,算个账其实就明白了。三好街的物业现在是越来越贵,我们在文翠路上的一个店面,一年的租金就是27万,四个店面,一年的费用就是接近百万,目前这种市场环境我们只能控制成本,等待市场好转后再投入。

  另外,在很多厂商都积极倡导走入三、四级市场,打印机渠道商却很少有直接把渠道延伸至三、四级渠道,一方面是因为利润太薄,外地打印机的销量也非常有限,另一方面,目前多数打印机厂商的策略都是直接发展直营店面,在当地寻找合适的代理商。

    ● SMB成渠道热点

  与PC市场中近年来所热炒的中小企业市场相同,中小企业这一特殊的用户群体同样正随着其经济的腾飞而成为打印机渠道关注的新焦点。在行业用户采购模式倾向集中、而个人用户的价格主导型购买倾向、低打印量和低正品耗材使用率难以改变的大环境下,中小企业对打印机渠道的重要性不言而喻。中小企业用户的价格承受力要强于个人用户,同时具备打印量更大、服务需求更强烈的特点,更容易实现增值。

  在中小企业市场中,经销商运作客户的能力更为重要。因为如果经销商对客户提供的服务足够到位,则会有更多的机会抓住客户,从而带来更多的生意:“很多代理商现在都非常重视客户管理,对客户进行持续跟踪,这样在厂商对行业大客户的控制越来越强的时候,自己也能在中小企业市场上抓住更多的生意机会。”